衛(wèi)生巾行業(yè)“集體塌房”的事件還未最終塵埃落定，羽絨服行業(yè)也開始“癲”了。2024年這個(gè)“暖冬”，由于需求量下滑，“貴也貴不動(dòng)、賣也賣不動(dòng)”的羽絨服又沖上熱搜了。原因是媒體近期頻頻曝光的劣質(zhì)羽絨服以絲充絨、制假售假行業(yè)亂象引起輿論嘩然。成本端的上漲和需求端的疲軟，在多重因素共振下，羽絨服行業(yè)正在經(jīng)歷近年來(lái)最震蕩復(fù)雜的一個(gè)冬天。但在戶外，它似乎“卷”出了新高度。
戶外投放趨勢(shì)呈現(xiàn)出波動(dòng)上升的態(tài)勢(shì)
歷年來(lái)，羽絨服品類戶外投放趨勢(shì)呈現(xiàn)出波動(dòng)上升的態(tài)勢(shì)。2024年1-10月，受頭部品牌“海瀾之家”、“波司登”等新投或增投品牌大手筆投放影響，羽絨服品類戶外投放刊例花費(fèi)達(dá)11.51億元，同比大幅增長(zhǎng)，與2023年同期減少25%相比，由降轉(zhuǎn)增，并達(dá)到歷年最好成績(jī)。
數(shù)據(jù)來(lái)源：中天盈信（CODC）數(shù)據(jù)庫(kù)
10月成羽絨服品類投放高位
由于產(chǎn)品季節(jié)需求較為明顯，一般羽絨服品牌會(huì)將原料備貨前置，羽絨生產(chǎn)加工工廠如果還有較多的原料庫(kù)存，就會(huì)面臨虧損。從歷年的月度表現(xiàn)來(lái)看，羽絨服產(chǎn)品1-8月份投放表現(xiàn)較為平緩，僅保持微弱品牌聲量，9月、10月份開始發(fā)力。因此，隨著羽絨產(chǎn)品消費(fèi)進(jìn)入高峰期，同時(shí)為搶占雙十一銷售先機(jī)，10月，羽絨服戶外投放預(yù)算立刻來(lái)到最高位。2024年10月，羽絨服產(chǎn)品戶外投放規(guī)模達(dá)7.41億元，表現(xiàn)為歷年最好。
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高額的單品牌貢獻(xiàn)值加劇行業(yè)洗牌
歷年來(lái)，羽絨服戶外投放品牌數(shù)量表現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)定。2024年1-10月，羽絨服戶外投放品牌達(dá)14個(gè)，與2023年同期相比減少2個(gè)。
從單品牌貢獻(xiàn)值來(lái)看，2024年1-10月，羽絨服品類單品牌貢獻(xiàn)值達(dá)82（百萬(wàn)元/個(gè)），與去年同期僅28（百萬(wàn)元/個(gè)）相比，大幅上漲。原料端價(jià)格居高不下，需求端疲態(tài)顯現(xiàn)，品牌只能通過不斷“刷臉”，不斷“卷投放”，以影響大眾的品牌認(rèn)知。高額的單品牌貢獻(xiàn)值之爭(zhēng)，其實(shí)揭示著一場(chǎng)深刻的行業(yè)洗牌正在戶外發(fā)生。
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戶外媒體之間競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越嚴(yán)峻
歷年來(lái)，羽絨服品類戶外投放媒體以樓宇液晶、地鐵、機(jī)場(chǎng)媒體為主要投放陣地。2024年1-10月，樓宇液晶成為羽絨服品類投放首位，投放占比76%，與去年同期相比大漲14%。樓宇液晶所覆蓋的消費(fèi)能力出眾的辦公室人群，正成為各羽絨服品牌爭(zhēng)奪的重點(diǎn)。作為戶外傳統(tǒng)媒體的頂梁柱，地鐵媒體表現(xiàn)有所回溫，受“保姆鵝”、“鴨鴨”、“紅豆”、“海瀾之家”等投放助推，媒體占比與去年同期相比份額上升至10%。其他品牌表現(xiàn)差強(qiáng)人意，尤其機(jī)場(chǎng)媒體，受“波司登”改變營(yíng)銷策略，將投放重心移向樓宇液晶媒體，機(jī)場(chǎng)媒體份額從24%驟降至7%，不止跨平臺(tái)之間，戶外媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越嚴(yán)峻。
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注：其他媒體包括單一媒體、（街道）網(wǎng)絡(luò)媒體、地鐵電子屏、候車亭廣告、公交車身媒體
羽絨服品牌開始向三級(jí)市場(chǎng)擴(kuò)張
歷年來(lái)，一二級(jí)市場(chǎng)始終是羽絨服產(chǎn)品的主投市場(chǎng)，但三級(jí)市場(chǎng)份額有所提升。2024年1-10月，一二級(jí)市場(chǎng)投放合計(jì)占比達(dá)79%。從各市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，一級(jí)市場(chǎng)、二級(jí)市場(chǎng)占比均呈現(xiàn)出波動(dòng)式下滑狀態(tài)，由于羽絨服不屬于常規(guī)消耗品，因此在購(gòu)買頻次上有一定限制，存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨疲乏，三級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)能力上漲，羽絨服品牌開始向三級(jí)市場(chǎng)擴(kuò)張。
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行業(yè)正在向頭部品牌集中
隨著頭部羽絨品牌持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新，以及消費(fèi)者對(duì)羽絨服輕便化、都市化、時(shí)尚化、功能化等消費(fèi)需求，羽絨行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)正在經(jīng)歷不斷變化。TOP10品牌中，新增品牌占5席，其余續(xù)投品牌中，除“波司登”、“保姆鵝”有微弱減少之前，其余品牌均選擇增加投放力度。其中，新增品牌“海瀾之家”今年發(fā)布羽絨服新品“極光95絨”，聯(lián)動(dòng)品牌代言人曾舜晞一起，在全國(guó)200+城市進(jìn)行大規(guī)模投放， 一舉拉升品牌投放規(guī)模成為羽絨服品類投放首位。蟬聯(lián)投放冠軍數(shù)年的“波司登”則以微弱差距居于第二位。
數(shù)據(jù)顯示，今年天貓“雙11”期間，千元以上羽絨服成交同比增長(zhǎng)超30%，波司登、高梵、鴨鴨、雪中飛等頭部羽絨服品牌成交破億元，波司登成交破10億元，這些數(shù)字也顯示了消費(fèi)者對(duì)頭部羽絨服品牌的追崇。而這些品牌不難在戶外投放中見到其身影，銷售與曝光相對(duì)成正比，這說明羽絨行業(yè)正在向頭部品牌集中。
2019年-2024年（1-10月）羽絨服品類戶外投放TOP10品牌投放刊例花費(fèi)
數(shù)據(jù)來(lái)源：中天盈信（CODC）數(shù)據(jù)庫(kù)
注：以上品牌按照2024年品牌投放刊例花費(fèi)進(jìn)行排名
隨著羽絨服市場(chǎng)的不斷發(fā)展，越來(lái)越多的品牌和產(chǎn)品涌入市場(chǎng)，狂卷價(jià)格和曝光，使得競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。這個(gè)冬天才剛剛開始，為了在市場(chǎng)中脫穎而出，可以預(yù)見的是，品牌將在去庫(kù)存和爭(zhēng)奪消費(fèi)者方面下足功夫，作為重要的宣傳渠道之一，戶外的暖冬或許就要來(lái)臨了。